Richard Moore và câu chuyện thương hiệu VTC

 Từng hoạt động trong lĩnh vực truyền thông marketing của Mỹ, ông đánh giá như thế nào về thực trạng các tập đoàn truyền thông trên thế giới hiện nay?

Ấn tượng đầu tiên của tôi về những gì đang diễn ra đối với các tập đoàn truyền thông trên thế giới là họ đang có xu hướng hội tụ, kết hợp tất cả các loại hình truyền thông khác nhau: truyền hình, internet, mạng xã hội…  tạo nên một mạng lưới truyền thông lan tỏa có ảnh hưởng lớn theo cách mà trước đây chưa từng có. Trong khi phát sóng một chương trình truyền hình, họ có thể nói rằng hãy tiếp tục theo dõi chương trình của chúng tôi trên Twitter hoặc truy cập vào địa chỉ website sau để có thêm thông tin… Và tôi cho rằng xu hướng liên kết này ngày càng phổ biến trên toàn cầu, nó tạo ra cơ hội lớn để các công ty mở rộng cơ hội kinh doanh, đưa các dạng hình dịch vụ mới... Có thể kể đến rất nhiều tên tuổi như: CNN, BBC, CBS… Rõ ràng là các tập đoàn truyền thông trên thế giới đang phát triển rất mạnh mẽ và nó là điều kiện tốt để truyền thông ở Việt Nam phát triển vượt bậc, hình thành nên các tập đoàn truyền thông lớn mạnh.

 Hiện nay, Tổng công ty VTC đang khẩn trương hoàn thiện những khâu cuối cùng để trở thành Tập đoàn truyền thông đầu tiên ở Việt Nam. Ông có thấy sự khác biệt nào giữa mô hình của VTC với các Tập đoàn truyền thông trên thế giới không?

Tôi thấy các tập đoàn truyền thông trên thế giới thường xây dựng, tích hợp nội dung dựa trên sự kết hợp và sử dụng nền tảng công nghệ của các đơn vị khác. Còn VTC là doanh nghiệp vừa xây dựng công nghệ, làm chủ công nghệ và xây dựng, tích hợp các nội dung truyền thông ngay trên chính nền tảng công nghệ đó. Cũng có thể trên thế giới có mà tôi chưa biết đến vì tôi không có nhiều thời gian nghiên cứu kĩ, nhưng với ấn tượng của một người tiêu dùng truyền thông và từng có thời gian làm truyền thông marketing ở thị trường Mỹ thì tôi chưa thấy mô hình nào giống như mô hình của VTC.

Tuy nhiên, tôi cho rằng ý tưởng một hệ thống chạy xuyên suốt, có các dịch vụ tích hợp từ A đến Z, phát triển công nghệ để phục vụ cho công việc xây dựng nội dung truyền thông của mình thay vì phải mua công nghệ từ một công ty khác là một ý tưởng mới, hay và rất hấp dẫn. Một doanh nghiệp có tầm nhìn xa thì nên hướng tới xây dựng những mô hình như thế.

Những công ty truyền thông ở Mỹ đã hình thành từ rất lâu và có vẻ già cỗi. Họ khó có thể chuyển dịch từ lĩnh vực này sang lĩnh vực khác. Trong khi đó, ngành truyền thông ở Việt Nam thực sự mới mẻ, không bị hạn chế bởi những cái rễ cắm quá sâu nên thích ứng rất nhanh. Đây chỉ là góc nhìn chủ quan của tôi nhưng tôi cho rằng truyền thông Việt Nam đang tiến nhanh hơn so với những thị trường truyền thông truyền thống. VTC đã làm, đã xây dựng được mô hình mà trước đây chưa đơn vị nào làm. Trong bối cảnh toàn cầu như hiện nay thì cơ hội cho VTC là rất lớn. Tuy nhiên, nó cũng là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp này bởi không có người đi trước để họ học hỏi, tự họ sẽ phải khám phá và làm tất cả, từ xây dựng nhận diện thương hiệu cho tới phát triển sản phẩm…

Thực tế cho thấy phần lớn các doanh nghiệp, tập đoàn ở Việt Nam đều chú trọng tập trung phát triển dịch vụ - sản phẩm, gia tăng quan hệ với khách hàng mà ít dành đầu tư phát triển thương hiệu. Theo ông, việc xây dựng thương hiệu có vai trò như thế nào đối với các tập đoàn kinh tế truyền thông còn non trẻ ở Việt Nam?

Việc xây dựng thương hiệu cho các tập đoàn truyền thông cũng quan trọng và cần thiết như đối với các tập đoàn kinh tế thông thường khác. Người tiêu dùng bao giờ cũng có nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ mà họ mua. Với truyền thông, họ có quyền lựa chọn xem chương trình gì, kênh gì… cũng như sử dụng những công nghệ truyền thông phù hợp với họ. Thương hiệu cũng giống như mối quan hệ. Các công ty truyền thông cũng cần phải có mối quan hệ với khách hàng. Mối quan hệ càng khăng khít thì khách hàng càng tin tưởng vào các sản phẩm truyền thông của họ. Có thể nói, để hấp dẫn và khiến người tiêu dùng lựa chọn mình thì các doanh nghiệp truyền thông cũng cần phải có một quá trình xây dựng thương hiệu lâu dài.

Xin ông cho biết sự khác nhau giữa xây dựng thương hiệu của tập đoàn truyền thông so với các tập đoàn kinh tế khác?

Quy trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp là tương tự nhau. Từ một hãng làm bánh cho tới công ty sản xuất đồ gia dụng hay một doanh nghiệp truyền thông… Các doanh nghiệp đều phải trải qua các bước như nhau: Nghiên cứu đối tượng khách hàng của doanh nghiệp là ai? Đặc điểm nhận dạng thương hiệu của doanh nghiệp là gì? Kế hoạch và lộ trình xây dựng thương hiệu cụ thể… Nhưng quan trọng nhất là doanh nghiệp đó phải xác định được “cá tính” cốt lõi của mình là gì. Nhờ đó có thể phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu kia kể cả khi doanh nghiệp đó cho ra đời những sản phẩm tương tự như một doanh nghiệp khác.

Tôi thấy VTC có một vấn đề là họ có nhiều dịch vụ hỗ trợ nhau nhưng các dịch vụ này lại có những hướng truyền thông sản phẩm riêng biệt, không làm mạnh lên hình ảnh chung của cả tập đoàn.

Ý của ông là VTC nên xây dựng một hình ảnh chung cho tất cả các dịch vụ, sản phẩm?

Điều này tùy thuộc vào việc doanh nghiệp xác định giá trị cốt lõi của họ là gì? Đường lối, tinh thần chủ đạo của doanh nghiệp để có thể quy tất cả các công ty con về một mối. Tôi chưa hiểu rõ lắm về toàn bộ các công ty con của VTC, nhưng tôi nghĩ nếu họ xem xét kĩ lưỡng từng công ty con, họ sẽ thấy được giá trị cốt lõi, một mẫu số chung cho các công ty vệ tinh ấy. Từ đó tạo nên một hình ảnh chung nhất, vững chắc cho toàn bộ khối công ty này. Còn với những công ty không thể nằm trong vùng giá trị cốt lõi chung đó, tôi khuyên rằng không nên để các công ty này có mối quan hệ khăng khít với hình ảnh chung của cả tập đoàn vì họ sẽ làm nhiễu loạn hình ảnh đó trên thị trường. Nên tách họ thành những nhóm riêng và xây dựng một thương hiệu riêng với giá trị cốt lõi riêng.

Như tôi nói ở trên về những công ty nằm trong và ngoài vùng cốt lõi, đó là hai thái cực đen và trắng. Tuy nhiên, giữa hai thái cực này có những vùng trung gian với nhiều sắc độ từ đen rồi mới chuyển dần sang trắng. Với mỗi sắc độ thì nó lại biểu thị ra bên ngoài thị trường một mức độ quan hệ giữa thương hiệu mẹ với thương hiệu con, và quan trọng là VTC phải quyết định được mức độ mối quan hệ này.

Tôi liên hệ hai thái cực đen và trắng với hai ví dụ cụ thể: Lấy Unilever làm ví dụ về “mẹ” của những thương hiệu “con”. Thường thì khi bạn mua một sản phẩm bạn sẽ không biết đó là của Unilever vì họ không đề là xà phòng, dầu gội, kem dưỡng… của Unilever. Những gì bạn nhìn thấy là một chữ Unilever rất nhỏ ở đằng sau sản phẩm. Điều này là do mỗi một dòng sản phẩm của họ đều có một thương hiệu, hình ảnh riêng, một chiến lược marketing riêng rất mạnh.

Một ví dụ khác về thương hiệu “mẹ” dùng chung cho các thương hiệu “con” là Vifon. Họ có rất nhiều sản phẩm khác nhau và tất cả những sản phẩm này đều mang chung một thương hiệu mẹ rất rõ ràng như: Vifon phở gà, Vifon phở bò, Vifon mì…

Chủ quan mà nói, tôi thấy VTC có vẻ phù hợp với mô hình xây dựng thương hiệu giống như Unilever mặc dù phía trước các công ty, sản phẩm của các bạn đều gắn chữ “VTC”. Các sản phẩm của các bạn đều khá riêng biệt về tính chất: truyền hình, nội dung số, giáo dục… do đó nó có thể phát triển thành những nhánh thương hiệu cốt lõi riêng rất mạnh. Tuy nhiên, mô hình này cũng có những điểm lợi và bất lợi. Lợi ở chỗ nếu một thương hiệu nhánh không thành công thì nó sẽ không ảnh hưởng gì tới thương hiệu mẹ. Tuy nhiên, mô hình này sẽ rất tốn kém vì mỗi thương hiệu con ra đời doanh nghiệp sẽ phải xây dựng thương hiệu từ đầu và duy trì thương hiệu ấy với các kế hoạch marketing. Bên cạnh đó, các thương hiệu con này cũng không hỗ trợ hay thúc đẩy được hình ảnh của nhau. Và một điểm nữa là mô hình này rất khó quản lý.

Với những Tập đoàn truyền thông, ông có cho rằng họ có lợi thế hơn trong việc xây dựng thương hiệu bởi họ có sẵn nền tảng truyền thông rất mạnh?

Tất nhiên! Các công ty hoạt động trong lĩnh vực khác khi muốn quảng bá thương hiệu họ sẽ phải bỏ ra một chi phí lớn để thuê các kênh truyền thông. Lợi thế của các tập đoàn truyền thông như VTC ở chỗ họ sở hữu chính các kênh truyền thông đó. Hàng ngày hàng giờ họ có thể truyền thông tới công chúng những thông điệp của mình mà không phải mất nhiều chi phí. Vấn đề là các doanh nghiệp truyền thông phải tận dụng được lợi thế này, phải biết mình là ai và cách thể hiện hình ảnh của mình trước công chúng.

 Xin cảm ơn ông!

Thu Hồng – KT

Ảnh: Mai Châm