Làm từ thiện: kinh doanh chính trực, hay hoạt động PR?

(VTC News) – Hoạt động từ thiện của doanh nghiệp, nhìn nhận một cách thẳng thắn, không tách rời ý nghĩa PR. Nhưng đâu là giới hạn giữa danh và thực, và đâu là lợi ích đích thực của doanh nghiệp khi chọn từ thiện làm một phương tiện marketing bản thân? Khi nào lựa chọn ấy trở thành “con dao hai lưỡi”?

Những ngày qua, dư luận đã đi từ ngạc nhiên đến bất bình trước thông tin cuộc đấu giá trong khuôn khổ Đêm hội Hoa hậu Trái đất và doanh nhân hướng về miền Trung bị nhiều người đem ra làm trò đùa. Đã không còn là một sự kiện đơn lẻ, những bột giặt Vì Dân hết đát, hàng cứu trợ kém chất lượng, và giờ là đấu giá ủng hộ “có tiếng không có miếng”…, đã đến lúc người ta thực sự trăn trở và nhức nhối về cái gọi là “tấm lòng” trong những hành động lấp lánh hào quang từ thiện ấy.

 

Dưới đây là bài viết chia sẻ của một độc giả - doanh nhân, với cái nhìn thẳng thắn và thú vị xung quanh vấn đề khá “gai góc” này. Mời độc giả cùng đọc và trao đổi.

» Đấu giá từ thiện: Hô cho sướng miệng rồi "xù"
» Vụ 74 tỷ từ thiện "ảo": Do MC "nhảy múa dữ quá"?

 

Hiện nay có khá nhiều doanh nghiệp tham gia các hoạt động từ thiện, thậm chí làm từ thiện trở thành “mốt”. Về bản chất, làm từ thiện là tốt. Nhưng thực tế doanh nghiệp đã có những tính toán gì khi làm từ thiện? Liệu từ thiện có phải là “chiếc đũa thần” để doanh nghiệp phát triển hình ảnh thương hiệu của mình?

 

Từ thiện để làm gì?

 

Hầu hết doanh nghiệp làm từ thiện với động cơ PR. Điều này rất dễ thấy vì đa số hoạt động từ thiện đều có điều kiện, trong đó điều kiện truyền thông là quan trọng nhất. Mục tiêu truyền thông của “từ thiện” là cho cộng đồng biết được doanh nghiệp đó “tốt bụng”, với chủ đích xây dựng một hình ảnh “quý” của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. Đây là mục tiêu rất có lợi cho doanh nghiệp, được về thương hiệu, được về thành tích và nhất là được về nhân cách kinh doanh trong tâm trí cộng đồng tiêu dùng.

 

Phía sau từ thiện

 

Từ truyền thông đến sự thật kinh doanh là một khoảng cách. Đúng ra, truyền thông phải dựa trên sự thật và cộng với nghệ thuật, kỹ chiến thuật thì mới tạo ra hình ảnh thương hiệu chất lượng, chính trực.

 

Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp không làm như vậy, mà làm một nói mười, hoặc nghiêm trọng hơn là… làm một đằng, nói một nẻo, cố tình đưa cộng đồng tiêu dùng vào tầng tầng ngộ nhận về giá trị thương hiệu nhằm trục lợi. Đây được xem là truyền thông dối trá, không chính trực. Rất tiếc, trong điều kiện tư duy tiêu dùng còn thấp, hạ tầng thông tin chưa phát triển như ở Việt Nam, tình trạng truyền thông dối trá rất phổ biến, rất dễ làm vì chưa bị xã hội phanh phui và triệt hạ một cách hiệu quả.

 

Nhiều doanh nghiệp đã sử dụng “từ thiện” để làm công cụ đánh lạc hướng dư luận, người tiêu dùng, lấy thành tích với cơ quan chức năng, che lấp những khiếm khuyết về sản phẩm, về động cơ kinh doanh, về lao động, môi trường sống, thậm chí về luật pháp… Có khi số tiền họ bỏ ra làm từ thiện so với chi phí đáng lý phải bỏ ra để xử lý chất thải, giảm khói bụi, giảm tiếng ồn, hoặc để cải thiện điều kiện làm việc, đóng bảo hiểm xã hội cho nhân viên… là rất nhỏ. Làm như thế, xét về mặt văn hóa, doanh nghiệp đã làm tổn thương hai chữ “từ thiện” vốn dĩ rất tốt đẹp; xét về mặt kinh doanh, doanh nghiệp chỉ làm đúng một phần, nhưng phần này lại lợi bất cập hại, vì nếu cộng đồng tiêu dùng, bằng cách nào đó, biết được “sự thật kinh doanh” của anh, anh trở thành kẻ phản trắc, lừa gạt! Lúc đó, hậu quả sẽ vô cùng.

 

Dư luận xã hội

 

Trong những thành tố cấu thành nên giá trị thương hiệu thì “thẩm định dư luận xã hội” là một thành tố rất quan trọng. Khi một thương hiệu có được dư luận tốt, kể như thương hiệu đó được thẩm định vững chắn về giá trị. Nhưng nếu ngược lại, thương hiệu phải đối mặt với sức tàn phá khó chống đỡ. Tuy nhiên, thực tế doanh nghiệp tại Việt Nam chưa… sợ dư luận xã hội, vì dư luận xã hội chưa mạnh, trình độ và cảnh giác tiêu dùng chưa cao, nhiều phương tiện truyền thông chính thống chưa thật khách quan, nói chưa đúng sự thật, thậm chí vì lợi ích tiền bạc đã phát ngôn thỏa hiệp với doanh nghiệp, gây ngộ nhận cho người tiêu dùng.

 

Dư luận xã hội có thể đúng, có thể sai, nhưng thường là… đúng! Và cho dù có đúng hay sai thì dư luận xã hội chắc chắc sẽ tác động đến hình ảnh thương hiệu, đồng nghĩa với tác động đến giá trị thương hiệu.

 

Tôi quan sát thấy rằng, đa số dư luận xã hội xuất phát từ cảm nhận chân thật, khách quan của người tiêu dùng về một thương hiệu hay lối ứng xử xã hội của một doanh nghiệp nào đó. Sự cảm nhận này bao trùm các mặt của sản phẩm, văn hóa kinh doanh, doanh nghiệp…, ngày càng trở nên tinh vi, sâu sắc, chủ động và… quyết liệt chia sẻ! Đây là xu hướng có tính “cảnh báo” tới mọi doanh nghiệp làm ăn tại Việt Nam.

 

Xã hội cần kinh doanh chính trực

 

Phải khẳng định cộng đồng tiêu dùng, hay nói rộng hơn là xã hội, cần thụ hưởng những thương hiệu chất lượng, xuất thân từ doanh nghiệp kinh doanh chân chính và mang đến cho họ “cảm nhận giá trị” khi họ chọn thương hiệu đó.

 

Kinh doanh chính trực chính là kinh doanh hài hòa, dựa trên nền tảng chất lượng và những chuẩn mực văn hóa, đạo lý và luật pháp của quốc gia. Chỉ có kinh doanh chính trực mới làm cho “nền kinh doanh” của doanh nghiệp khỏe mạnh, đáng tin và có nhân cách. Kinh doanh chính trực sẽ giúp doanh nghiệp thử thách được với dư luận, phát triển thương hiệu có chiều sâu và đạt tới thịnh vượng thương hiệu. Đây chính là tiền đề kiến tạo niềm tin tiêu dùng đối với thương hiệu, một thứ tài sản vô giá của doanh nghiệp.

 

Phần kết

 

Những chiến dịch PR, trong đó có từ thiện, hoạt động xã hội… chỉ là “nước sơn” đánh bóng cái vỏ thương hiệu, chứ nó không làm doanh nghiệp trưởng thành. Cốt lõi là doanh nghiệp phải có trách nhiệm với sản phẩm mình làm ra, phải có chính sách chất lượng, chính sách hậu mãi phù hợp, trong quá trình sản xuất kinh doanh không gây tổn hại cho không gian sống của cộng đồng…, cao hơn nữa là có những thông điệp, triết lý giá trị tích hợp bên trong sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận được.

 

Như vậy, không thể dùng từ thiện như một công cụ PR để minh chứng mình là doanh nghiệp kinh doanh chính trực. Kinh doanh chính trực được tạo nên từ nhiều thứ, chủ yếu từ bên trong, mà từ thiện chỉ là một trong nhiều thứ ấy, nhưng lại có tính… giao tiếp bề ngoài!

 

Doanh nghiệp phải xem hoạt động từ thiện, nói rộng hơn là hoạt động xã hội, là một phần tất yếu (thuộc tính) của kinh doanh chính trực. Nếu doanh nghiệp mình làm ăn tốt rồi, không vi phạm điều cấm gì, thì trong ngân sách tiếp thị của mình nên chừa chỗ cho hoạt động xã hội.

 

Tôi cho rằng, từ hôm nay doanh nghiệp phải tính đến chuyện làm sao đó phải đưa hoạt động kinh doanh của mình đi vào chiều sâu, làm ăn chính trực, có trách nhiệm với cộng đồng, có nhân cách. Đó là chuyện sống còn. Không chỉ do chúng ta phải cạnh tranh quyết liệt với mênh mông hàng cùng chủng loại, hàng có tính thay thế, thậm chí hàng ngoại nhập, mà còn do trình độ tiêu dùng ngày càng cao, tiêu dùng ngày càng mang tính xã hội, dư luận xã hội đang ngày một phát triển, nhiều liên kết thông tin có chất lượng đang được thiết lập trên khắp các mặt trận, chỉ cần doanh nghiệp làm sai điều gì thì tức khắc sẽ có “ai đó” khui ra, rất nhiều người sẽ “vô tình” biết, và nhân cơ hội đó đối thủ sẽ tích cực thổi phồng thêm khiếm khuyết của mình!

 

Nguyễn Vĩnh Thái

TGĐ Công ty Xã Hội RongViet Values

Chủ nhiệm Chương trình Chất lượng Xanh

Bình luận

TIN TỨC LIÊN QUAN