Hơn một thập kỷ qua, HBO nổi tiếng là một kênh truyền hình đầu bảng với nhiều bộ phim chất lượng cao, đầy sáng tạo với kinh phí và công sức đầu tư siêu tốn kém. Ngoài sức tưởng tượng của bất cứ ai, năm nay, HBO nhận được 104 đề cử cho giải Emmys (tương đương với giải Oscars đối với điện ảnh). Điều này hiển nhiên sẽ đi kèm với lợi nhuận.
Năm 2010, HBO có doanh thu đạt 4 tỷ USD. Trong khi năm trước đó, lợi nhuận của hãng chiếm ¼ so với tổng lợi nhuận 4,5 tỷ của cả tập đoàn mẹ. Time Warner – một thời từng là đế chế truyền thông mạnh nhất thế giới, đang dần dần co hẹp lại; thậm chí, một vài loại hình kinh doanh của hãng như DVD và Tạp chí ngày càng trở nên tệ hại. Trong bối cảnh ấy, HBO càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết đối với tập đoàn này.
Thế nhưng, cuộc sống ngày càng khắc nghiệt hơn. HBO liên tục bị tấn công trong cuộc cạnh tranh với những kẻ cả thâm căn cố đế, cả mới nổi lên trong lĩnh vực truyền thông. Toàn bộ hệ thống truyền hình trả tiền mà HBO là một mắt xích đang lên cơn sốt. Cách thức mà HBO phản ứng lại những áp lực này sẽ định hình tương lai của ngành truyền hình trong nhiều năm tới. Hãng nào thay đổi được loại hình truyền hình mà mọi người xem thì hãng đó sẽ quyết định cách thức họ xem như thế nào.
Không ngừng đẩy lùi ranh giới
Vượt trội hơn so với các kênh truyền hình trả tiền khác thường khai thác lại các nội dung sẵn có, HBO ghi dấu ấn với những series phim truyền hình nguyên bản do hãng tự sản xuất và luôn là người thiết lập ra các tiêu chuẩn cho các bộ phim dài tập được chiếu trên truyền hình. Đơn cử, cuối những năm 1980, HBO trình chiếu bộ phim kinh dị “Tales from the Crypt”. Đây là lần đầu tiên trên màn ảnh nhỏ xuất hiện một bộ phim không dành cho trẻ dưới 17 tuổi vì có những hình ảnh bạo lực đồ họa, cảnh “nuy”, sex và báng bổ tôn giáo. Tiếp đến 1992, hãng lại cho ra mắt “The Larry Sanders Show” – bộ hài kịch về một người dẫn chương trình talk-show. Bộ phim gây tiếng vang lớn bởi trong đó có những người nổi tiếng, đóng những phiên bản của chính mình nhưng được thổi phồng và mang tính châm biếm. Năm 1997, lần đầu tiên HBO trình chiếu kịch truyền hình dài 1 tiếng Oz. Đến đầu những năm 2000, hãng lại gây tiếng vang lớn The Sopranos, Sex and the City, và The Wire cùng với những series phim truyền hình mini như Band of Brothers.
Trong việc phát triển ra những show kiểu như vậy, HBO đã có nhiều quyết định không giống ai và tạo ra những hiệu ứng bất ngờ. Thay vì mua lại chương trình từ các studio bên ngoài, hãng tự sản xuất, thắng hay thua đều phải tự chịu, nhưng bù lại là có toàn quyền sở hữu cũng như kiểm soát việc phân phối chương trình đến các kênh khác hoặc trên internet.
Tại Mỹ, người nào tằn tiện nhất mỗi tháng cũng phải chi thêm khoảng 15 USD ngoài gói truyền hình cáp cơ bản (lên đến cả trăm kênh) để có thể xem được HBO. Điều này có nghĩa là HBO không cần đến quảng cáo; thay vì thế, nó có quyền đăng tải những thông tin về sex, bạo lực, ngôn ngữ tục… Không quảng cáo có nghĩa là HBO phải tập trung làm hài lòng những khách hàng mua gói dịch vụ hơn là quần chúng khán giả nói chung. “Nếu bạn không trả tiền cho truyền hình thì bạn không phải là khách hàng. Bạn chính là sản phẩm.” – Jeff Bewkes, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành tập đoàn Time Warner, tuyên bố.
Thách thức từ những đối thủ cạnh tranh
Tự do sáng tạo, mạnh dạn phá vỡ các đường biên là những gì khiến HBO trở thành chú cừu đen trong bầy cừu trắng. Thế nhưng khi thời đại doanh thu từ quảng cáo ngày càng bi quan, những hãng truyền hình khác – hay những con cừu trắng ấy cũng bắt đầu biết nhuộm lông mình. Showtime – một kênh truyền hình chất lượng cao của CBS – đã sản xuất ra những show nguyên bản của mình như Dexter, Nurse Jackie, Weeds và nhận được rất nhiều lời khen ngợi. Starz – kênh truyền hình được thành lập bởi ông chủ cũ của HBO Chris Albercht – cũng áp dụng chiêu thức này, đồng thời còn liên kết với BBC Worldwide – một nhánh thương mại của đài truyền hình Anh Quốc – để sản xuất chương trình cho truyền hình Mỹ.
Kể từ năm 2000 cho tới nay, Showtime và Starz mỗi kênh đã hấp dẫn được khoảng 18 cho tới 20 triệu thuê bao tại Mỹ còn số lượng thuê bao của HBO là 28 triệu. Tuy nhiên, Showtime và Starz lại có chi phí sản xuất ít hơn và có khả năng hấp dẫn nhà phân phối hơn. Khi HBO có thêm được một thuê bao, hãng sẽ phải chia lời 50-50 với đài truyền hình cáp hoặc vệ tinh. Trong khi đó thì các mạng lưới truyền hình chất lượng cao khác thì có xu hướng để nhà phân phối giữ toàn bộ số tiền từ thuê bao mới sau khi đã từ đi khoản phí bản quyền. Chỉ từ năm 2009 đến 2010, HBO đã mất đi 680.000 thuê bao mặc dầu doanh thu của hãng vẫn tăng, điều này ngụ ý rằng nhiều khán giả biến mất vì họ trả tiền chưa đủ nhiều để tiếp tục được xem HBO.
Không chỉ có những kênh chất lượng cao mới tăng tốc trong cuộc đua này mà ngay cả những mạng lưới truyền hình cáp cơ bản như AMC, FX, Syfy, TNT cũng trở nên hiếu chiến hơn. AMC đã mua được MadMen cho dù ban đầu bộ phim siêu “hot” này dự kiến làm cho HBO. Tất cả đều nỗ lực gây dấu ấn với khán giả và xây dựng thương hiệu bởi suy nghĩ một mạng lưới thành công đó không có nghĩa là tin xấu đối với những kẻ còn lại.
Mặc dù những bộ phim nguyên bản mang lại cho HBO sự nhận diện thương hiệu lớn nhưng đa phần lịch chiếu của kênh đều là phim rạp và phải 10 tháng cho đến một năm sau khi công chiếu trên rạp thì một bộ phim mới xuất hiện trên HBO. Có sáu nhà sản xuất lớn nhất Hollywood thì HBO đã cộng tác với 3; đó là Fox, Universal, và Warner Bros. Bên cạnh đó, HBO cũng liên kết cả với DreamWorks. Tuy nhiên, bây giờ khán giả có nhiều cách thức nhanh chóng và thuận tiện hơn để xem phim rạp tại nhà.
Netflix – công ty cho thuê DVD bằng cách gửi theo đường bưu chính hoặc xem trực tiếp trên máy tính, các thiết bị cầm tay như máy chơi game, iPad – đã nhanh chóng trở thành đối thủ đáng gờm của HBO trong lĩnh vực cung cấp phim và các chương trình truyền hình. Nếu cuối năm 2008, công ty này có 9,4 triệu thuê bao thì đến nay đã có hơn 25 triệu và dự kiến sẽ vượt qua HBO muộn nhất là vào năm sau.
Bên cạnh đó, nếu như giá thuê bao truyền hình trả tiền từ 2005 tới 2010 bình quân mỗi năm tăng 5%, từ 59,82 USD tới 77,43 USD/tháng thì giá thuê bao của Netflix lại càng ngày càng hấp dẫn hơn. Vào ngày 12/6, Netflix tuyên bố tất cả những thuê bao hiện đang trả 9,99 USD mỗi tháng để nhận được đĩa DVD qua bưu chính (1 đĩa 1 lần) và xem online không giới hạn các chương trình hoặc phim cũ bắt đầu từ tháng 9 sẽ chỉ phải đóng 7,99 USD. Netflix cho rằng khách hàng sẽ bị hấp dẫn nhiều hơn với loại hình trực tuyến.
Xu hướng khán giả chuyển sang xem trực tuyến sẽ giúp Netflix giảm bớt chi phí cho bưu chính; Netflix sẽ dành được nhiều tiền hơn để trả cho các studio khó tính đồng thời tự sản xuất nội dung chất lượng cao của chính mình. Chương trình đầu tiên do Netflix sản xuất là House of Cards với sự tham gia của đạo diễn David Fincher – người chỉ đạo sản xuất của The Social Network, và ngôi sao Kevin Spacey – người dẫn chương trình Recount được giải Emmy của HBO.
Khó khăn đến từ nền kinh tế suy thoái
Truyền hình cáp tăng giá thuê bao cũng là việc không tránh khỏi bởi giá cả của mọi mặt hàng và dịch vụ đều liên tục leo thang. Tuy nhiên, thực tế là khi nền kinh tế đi xuống, hiện nay có tới 45 triệu người Mỹ đang phải nhận phiếu ăn hàng ngày và tỷ lệ thất nghiệp 9,1% – không dưới mức đỉnh điểm 10,1% của tháng 10/2009 là bao. Theo thống kê trên diện rộng của GfK MRI, 17% thuê bao của HBO đến từ các hộ gia đình có thu nhập thấp nhất nước Mỹ (số người này chiếm 1/5 dân số) và 18% đến từ các hộ nghèo thứ hai. Vì thế người dân sẽ không cân nhắc giữa việc chọn kênh nào, mà họ sẽ cân nhắc giữa việc chọn truyền hình trả tiền hay một bữa ăn thứ ba.
HBO không trực tiếp tạo ra sự tăng giá của gói cơ bản bởi nó chỉ là kênh gắn kèm vào gói cơ bản. Nói một cách ví von thì truyền hình trả tiền tại đây như một siêu thị mà khách hàng nếu muốn mua một đồ vật mà họ thực sự cần (HBO) thì trước tiên là họ phải mua mọi thứ khác trong cửa hàng đó. Và khi giá cả leo thang, giá của tất cả những mặt hàng đó đều tăng liên tục.
Phản ứng của HBO có mở ra được hướng đi mới?
Thật không dễ dàng gì; tuy nhiên, HBO đã có một chiến lược. Hãng dần dà cho ra đời HBO Go – một dịch vụ video online cung cấp nhiều show và phim theo yêu cầu để bất cứ ai đã đăng ký thuê bao truyền hình cáp đều có thể truy cập. HBO có thể làm được điều này vì nó có toàn quyền sở hữu nội dung của mình. Loại dịch vụ này được HBO thúc đẩy rất mạnh mẽ, thậm chí hãng còn đưa một số chương trình được yêu thích lên mạng trước khi chiếu trên truyền hình cáp.
Mục tiêu ngắn hạn là giữ chân khách hàng bởi mỗi năm có 10 triệu thuê bao rời bỏ HBO – đúng bằng số hộ đăng ký mới. Việc cung cấp miễn phí nội dung của kênh lên internet cho mọi người đã có thuê bao truyền hình cáp có thể sẽ ảnh hưởng ít nhiều tới doanh số bán DVD; tuy nhiên, khoản thu từ DVD đối với HBO cũng không đáng kể, quan trọng là: “Nếu bạn sử dụng một dịch vụ nào đó càng nhiều thì bạn sẽ càng khó bỏ nó” – Eric Kessler, đồng chủ tịch của HBO, nói.
Nhiều người cho rằng bước đi này của HBO Go không khôn ngoan lắm và nó sẽ không thể xoay chuyển được hướng đi của cả hệ thống truyền hình trả tiền. Bởi lẽ, hiện nay có 105 triệu hộ gia đình sử dụng truyền hình đa kênh tại Mỹ, trong đó có 77 triệu hộ không đăng ký HBO. Ngược lại, chỉ có 3 triệu hộ sử dụng internet băng thông rộng mà không cần truyền hình đa kênh. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra rằng đây chỉ là con số thống kê ở thời điểm hiện tại, điều gì sẽ xảy ra nếu trong tương lai người dân dịch chuyển từ truyền hình đa kênh sang internet?
Nếu HBO nỗ lực bán nội dung của mình trực tiếp trên internet, nó sẽ gây ảnh hưởng to lớn tới ngành truyền hình không chỉ tại Mỹ mà cả những quốc gia ngoài Mỹ (90 quốc gia). Ảnh hưởng này lớn hơn nhiều so với Netflix hay bất cứ một công ty nào khác có thể tạo ra. Ở các thị trường nơi máy tính bảng được sử dụng rộng rãi, HBO Go sẽ được cung cấp như là sản phẩm độc lập.
Sẽ không dễ dàng gì khi nhảy từ hệ thống truyền hình trả tiền quen thuộc và đã được bôi trơn từ trước sang một thế giới mới của những tính năng và các thiết bị số. HBO là một thương hiệu quốc tế, nhưng không mạnh như Disney. Bước ra khỏi hệ thống truyền hình trả tiền có nghĩa là sẽ mất đi nguồn ủng hộ lớn trong việc marketing. Đơn cử như ở Anh, công ty truyền hình vệ tinh BSkyB từ trước đến nay luôn thúc đẩy thương hiệu HBO một cách mạnh mẽ, đặc biệt là thông qua tạp chí Sky được đọc nhiều nhất tại nước này.
Tuy nhiên, rất khó đoán trong vài năm tới mọi người sẽ xem hoặc trả tiền xem TV như thế nào. Những mắt xích của hệ thống truyền hình trả tiền vẫn đang tiếp tục được xây dựng và không thể loại trừ rủi ro hệ thống đó có thể sẽ bị đứt gãy, sụp đổ. HBO đã không thể trở thành một kênh truyền hình đầu bảng như bây giờ nếu không nắm được cơ hội trong những rủi ro ấy.
Hồng Đào
Bình luận