Vụ 'con ruồi' Tân Hiệp Phát: Người dùng đang phán xét bằng tình cảm, không phải lý trí

(VTC News) – Theo Thạc sĩ quản trị kinh doanh (MBA.) Nguyễn Phan Anh, trong vụ “con ruồi 500 triệu” của Tân Hiệp Phát, người tiêu dùng và cộng đồng mạng dùng tình cảm chứ không dùng lý trí để phán xét.

Vụ án “con ruồi 500 triệu” giữa anh Minh và Tân Hiệp Phát xảy ra đã lâu nhưng “bùng nổ” trở lại khi khách hàng Võ Văn Minh bị kết án 7 năm tù. Có nhiều ý kiến trái chiều về việc “anh Minh có tội hay không có tội”, và người tiêu dùng đồng loạt kêu gọi tẩy chay Tân Hiệp Phát và tạo nên “khủng hoảng truyền thông” chưa từng có với một doanh nghiệp lớn tại Việt Nam.

Phóng viên Báo điện tử VTC News đã phỏng vấn MBA. Nguyễn Phan Anh, chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực marketing truyền thông về vấn đề này.


MBA. Nguyễn Phan Anh cho rằng người tiêu dùng và cộng đồng mạng dùng tình cảm chứ không dùng lý trí để phán xét.
-    Vụ án “con ruồi” đã bị đẩy lên cao trào và Tân Hiệp Phát  trở thành “tội đồ”. Ông nhìn nhận như thế nào về sự việc này?

Đây thực sự là một cuộc khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng đối với doanh nghiệp. Việc doanh nghiệp đẩy người tiêu dùng rơi vào vòng lao lý có nhiều điều khiến chúng ta phải suy nghĩ. Tôi xin ý kiến cá nhân như sau:

Nhiều người đồng cảm với anh Minh mà quên mất câu hỏi liệu hành vi của anh Minh có nên thông cảm không?

Xét về góc độ pháp lý đó là "hành vi gây nguy hiểm cho xã hội, ảnh hưởng đến quyền và lợi ích hợp pháp của các chủ thể được Nhà nước và pháp luật bảo hộ". Vì vậy, khi xâm phạm quyền và lợi ích hợp pháp đó thì anh Minh đã phải trả giá cho hành động thiếu hiểu biết của mình bởi quyết định của tòa án sơ thẩm là anh Minh chịu án 7 năm tù.

Hành vi đã gây của anh Minh thật thật đáng thương, đáng xót, dù rất lấy làm tiếc với kết quả sơ thẩm tòa án, nhưng xét về góc độ pháp lý đó là "hành vi gây nguy hiểm cho xã hội, ảnh hưởng đến quyền và lợi ích hợp pháp của các chủ thể được Nhà nước và pháp luật bảo hộ”. Đó là hành vi vi phạm pháp luật mà đó là "cưỡng đoạt tài sản có chủ ý" như tòa đã tuyên án.

Thực sự thì tôi nghĩ rằng, không một người nào muốn anh Minh phải nhận một án nghiêm khắc như vậy, kể cả tôi, hoặc ít nhất là bị tuyên án với khung hình phạt số năm ít hơn. Nhưng mọi người cũng cần cần tỉnh táo và nâng cao năng lực pháp luật, vì hành vi đó là hành vi vi phạm pháp luật và rút ra bài học cho mình.

- Ông đánh giá thế nào về hành vi của Tân Hiệp Phát?

Xét đến Tân Hiệp Phát, với chiến dịch “bàn tay thép” trước đó của mình, Tân Hiệp Phát cùng với lãnh đạo, và các bộ phận liên quan như được báo chí đưa tin, đã không khoan nhượng với một số cá nhân được cho là “gây sức ép tống tiền”. Có lẽ chủ trương của Tân Hiệp Phát không sai nhưng cách hành xử được cho là “gài bẫy người tiêu dùng” thì đã nhận được phản ứng dữ dội từ phía người tiêu dùng và cộng đồng mạng. Dù doanh nghiệp có lý lẽ đúng, hay dù doanh nghiệp đã làm sai như thế nào thì thực sự THP bị thiệt hại rất nặng nề về thương hiệu và doanh số.

Chiến dịch bàn tay thép đã không đem lại hiệu quả về hình ảnh thương hiệu, thậm chí là gây ra phản ứng cực kỳ mạnh mẽ đối với đại bộ phận người tiêu dùng và cộng đồng mạng Internet tại Việt Nam. Đó là một lối hành xử của doanh nghiệp mà đại bộ phận người tiêu dùng cho rằng “chưa hợp lý, gây phản cảm, bức xúc”. Tôi cho rằng, có một bộ phận người tiêu dùng “cảm thấy bị tổn thương, hoặc mất lòng tin nghiêm trọng” dù đó thực sự vụ việc này cũng không liên quan đến họ.

Sự việc này bắt đầu dẫn tới hàng loạt hành động tẩy chay, hành động “phanh phui”, trên mạng xã hội và các báo chí, truyền thông đưa tin rầm rộ, khiến thương hiệu và doanh số của doanh nghiệp Tân Hiệp Phát bị suy giảm nhanh và nghiêm trọng.

Doanh số của THP sụt giảm do người tiêu dùng tẩy chay trên mạng xã hội và các kênh Internet khác và chuyển đổi thành hành vi là không ai tiêu dùng sản phẩm, hơn nữa người tiêu dùng còn liệt kê thêm danh sách tất cả các sản phẩm của Tân Hiệp Phát để cho mọi người biết và tránh mua phải. Đây là hành động tẩy chay khá mạnh mẽ, gây tổn thương doanh số và tiếp tục làm xói mòn niềm tin của một thương hiệu quốc gia.

Doanh thu của Tân Hiệp Phát sau khoảng 1 năm liên quan đến vụ việc đã sụt giảm khoảng 2.000 tỷ đồng (theo công bố của Tân Hiệp Phát), tôi cho rằng việc bị thiệt hại nặng là hoàn toàn là sự thật và dễ dàng suy đoán, bởi hành động tẩy chay quyết liệt của cộng đồng mạng mà ai-ai-cũng-biết-chuyện-con-ruồi; còn về con số thiệt hại khoảng 2.000 tỷ đồng, thì đây là số liệu công bố của doanh nghiệp, tôi không có thông tin nên không bình luận! Nhưng thiệt hại lớn và nặng nề thì có thể dễ dàng khẳng định là có thể xảy ra.

Sự việc và hậu quả đã, đang và tiếp tục gây thiệt hại cho doanh nghiệp, cho người lao động của Tân Hiệp Phát, giảm thu thuế cho cơ quan thuế tại địa phương, nhưng cũng mấy ai quan tâm!!! Chẳng mấy ai thương cảm lo lắng cho người lao động của doanh nghiệp, cho chủ doanh nghiệp, cho cơ quan thuế!


Tân Hiệp Phát đã sai lầm khi chọn lối hành xử cứng rắn
Tân Hiệp Phát đã sai lầm khi chọn lối hành xử cứng rắn

-  Tân Hiệp Phát đã sai lầm thế nào trong các chiến dịch marketing để xử lý khủng hoảng thưa ông?

Xét về góc độ marketing truyền thông, sau khi xảy ra vụ việc đáng tiếc thì doanh nghiệp có vẻ như đã xử lý khủng hoảng truyền thông có phần chậm chễ, thiếu kinh nghiệm và lúng túng với vụ việc; cũng dễ hiểu vì vụ việc chưa có tiền lệ và bản thân doanh nghiệp cũng có thể không nghĩ tới là khủng hoảng lại có thể tồi tệ như vậy. Với ngân sách lớn, mối quan hệ lớn, họ hoàn toàn có thể đã mời những cố vấn pháp lý hàng đầu, cũng như cố vấn marketing và truyền thông hàng đầu để “gỡ rối vụ việc”.

Vụ việc yên ắng hơn chút, gần 1 năm sau lại bị “thổi bùng lên” vì lý do “bị cáo Minh bị Tòa án đưa ra xét xử vụ việc”, báo chí và cộng đồng mạng lại rầm rộ đưa tin, và người tiếp tục nhận hậu quả là doanh nghiệp Tân Hiệp Phát. Tôi cho rằng họ đã có nhiều sai lầm trong các bước đi “khắc phục hậu khủng hoảng truyền thông”.

Việc xử lý khủng hoảng truyền thông chưa tốt hoặc đúng hơn là thiếu kinh nghiệm với vụ việc đã đẩy tình thế “lên một cao trào mới”, cao trào “thương hiệu bị mất lòng tin”, “thương hiệu bị ghét bỏ”, “nói không với các sản phẩm của doanh nghiệp”. Và thực tế ít nhiều thì người tiêu dùng đã hành động như vậy.

Dưới sức ép truyền thông và hậu quả của vụ việc, tôi cho rằng rất khó có thể có một lời cố vấn nào hiệu quả nhanh chóng tại thời điểm đó và cho đến tận bây giờ, khi mà mọi người đều kết nối với nhau trên mạng xã hội và dễ dàng bày tỏ quan điểm yêu ghét, cảm tính (dù có thể không rõ đúng, sai, thực hư) đối với một thương hiệu, đó là quyền của người tiêu dùng.


Có nhiều câu hỏi được đặt ra là, vậy thì xử lý khủng hoảng truyền thông hay hậu khủng hoảng thì doanh nghiệp như Tân Hiệp Phát nên làm gì? Nên theo đuổi chiến lược marketing nào? Thực ra đây là bài toán về chiến lược kinh doanh và marketing của doanh nghiệp trong bối cảnh có nhiều thách thức.

Hiện nay Tân Hiệp Phát vẫn đang tiếp tục chi ngân sách lớn quảng cáo trên truyền hình, radio và một số kênh khác – những kênh chủ đạo mà doanh nghiệp vẫn sử dụng để quảng bá sản phẩm trước đây. Đây là những kênh ít có khả năng tương tác trực tiếp với người tiêu dùng.

Những kênh quảng cáo trên không mang lại nhiều đột phá nhưng khá an toàn. Bởi nếu quảng cáo bằng các công cụ có khả năng tương tác như mạng xã hội Facebook, Youtube… thì có lẽ họ sẽ nhận được nhiều bình luận có nội dung thiếu tích cực.

- Có phải người tiêu dùng và cộng động mạng vì “giận quá” mà đổ hết tội lỗi lên đầu Tân Hiệp Phát không thưa ông?

Thực tế thì trên mạng xã hội, người tiêu dùng hay cộng đồng mạng có xu hướng dùng tình cảm để phán xét chứ ít khi dùng lý trí để phán xét hoặc đôi khi phán xét thiếu thông tin. Kết hợp với vụ việc được cho là “gài bẫy người tiêu dùng” mặc dù Tân Hiệp Phát khăng khăng rằng “chúng tôi là nạn nân” thế nên Tân Hiệp Phát vẫn bị “ăn đòn” khá nặng là dễ hiểu, chưa cần biết đúng hay sai! Cho đến bây giờ, khá là hiếm thấy có người nào đưa ra lời bào chữa hay bênh vực cho cách hành xử của Doanh nghiệp Tân Hiệp Phát đối với vụ việc đã xảy ra. Nên cũng không thể nói rằng người tiêu dùng “giận quá” mà đổ lỗi hết lên đầu Tân Hiệp Phát được.

Sự việc đã xảy ra, khi nhìn lại, các bên tham gia đều thấy hối tiếc và cho rằng “giá như”. Tôi cho rằng cả hai bên đều “có những điểm sai lầm”, và mỗi bên đang phải trả giá cho sự sai lầm của mình với giá khá đắt đỏ, bên tù tội, bên thua lỗ và bị ảnh hưởng xấu, đó chính là hậu quả của mỗi bên đang phải gánh chịu.

Không thể phủ nhận là doanh nghiệp Tân Hiệp Phát đã có nhiều điểm “sai lầm” khi để xảy ra vụ việc đáng tiếc này, dù trước đó, họ cũng đã xử lý một vài vụ tương tự “có vẻ êm xuôi”, nhưng mọi người cũng nên có cái nhìn đa chiều hơn, và không nên bỏ qua hành vi vi phạm pháp luật mà tòa án đã tuyên án.

-  Theo ông, ai được hưởng lợi khi Tân Hiệp Phát bị tẩy chay?
 
Khi các sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp Tân Hiệp Phát bị tẩy chay, quy mô thị trường tiêu thụ bị thu hẹp, khiến cho một đối thủ sừng sỏ trên thị trường nay tự dưng bị suy yếu về thị phần, sẽ dẫn tới lợi ích của các doanh nghiệp đối thủ hoặc doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm thay thế trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam.

Đây là thời cơ vươn lên mạnh mẽ của các doanh nghiệp đối thủ và doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thay thế nếu họ biết nắm lấy cơ hội này. Thương trường là chiến trường ở đây, các doanh nghiệp không có cơ hội nào tốt hơn trong trường hợp này để mở rộng thị trường, tăng trưởng doanh số và tăng quy mô thị phần của ngành hàng. Tất nhiên, đó là bàn về chiến lược, còn việc có tăng trưởng được hay không được phụ thuộc vào cách mà doanh nghiệp đó triển khai thực tế.

Theo tôi, lúc này đây cần có ngay sự vào cuộc của các cơ quan chức năng, của các chuyên gia đầu ngành về thực phẩm, có uy tín nhằm làm rõ, liệu các sản phẩm của Tân Hiệp Phát có thực sự là thiếu an toàn, nguồn nguyên liệu không đủ chuẩn, dây chuyền sản xuất kém chất lượng hay không?

Nếu thực sự, sản phẩm của Tân Hiệp Phát không đạt yêu cầu, gây hại lâu dài cho người dùng thì có lẽ, một quyết định thu hồi giấy phép khi đó là điều mà các cơ quan chức năng cần làm ngay lập tức.

Còn nếu sản phẩm của họ đủ chuẩn, một số sản phẩm lỗi là do sơ suất trong quá trình lưu thông thị trường hoặc thậm chí là bị “chơi xấu” như họ đã đưa tin, thì họ nên kết hợp với các hoạt động truyền thông tích cực nhằm “cải thiện tình hình” hiện tại. Đồng thời, những đại diện hợp pháp cho quyền lợi của người tiêu dùng và doanh nghiệp, có thể phát đi những thông điệp nhằm “bình ổn cảm xúc” của người tiêu dùng, mong muốn người tiêu dùng nhìn nhận khách quan và đưa ra quyết định tiêu dùng của mình, không nên vì cảm tính để tẩy chay hàng nội, vô hình chung làm lợi cho các sản phẩm đối thủ cạnh tranh, mà đa phần là sản phẩm ngoại. Sẽ thật xót xa nếu người tiêu dùng Việt kêu gọi nhau "tiêu diệt" một thương hiệu Việt, mà nếu nó không đáng bị như thế.

Thanh Hà
Bình luận

TIN TỨC NÊN ĐỌC

Báo Điện tử VTC News