Trong ý niệm của giới công nghệ từ trước đến nay, cái tên Apple luôn được coi là thương hiệu dẫn đầu trên thế giới về giá cả cũng như công nghệ. Sức nóng từ sản phẩm Apple chưa bao giờ bị nguội lạnh. Vậy mà không thể ngờ rằng trong những năm gần đây, Apple bắt đầu áp dụng chiến dịch cạnh tranh với các đối thủ bằng cách giảm giá.
Chiến lược của Apple đang có sự dịch chuyển
Nếu muốn mua chiếc điện thoại thông minh iPhone 4S ngay trong ngày đầu ra mắt (14/10/2011), giờ đây người ta chỉ cần xếp hàng, bỏ ra từ 199 USD (thay vì 499 USD như ngày đầu iPhone xuất hiện trên thị trường) và ký hợp đồng sử dụng dịch vụ không dây hai năm. Còn không, họ hoàn toàn có thể bỏ qua việc xếp hàng để chuyển sang mua một chiếc điện thoại mới từ các hãng đối thủ của Apple, miễn là những khách hàng này sẵn sàng khoắng sâu hơn trong chiếc ví của mình – Motorola Droid Bionic giá 300 USD; Samsung Galaxy SII giá 230 USD; HTC Amaze 4G giá 260 USD với hợp đồng sử dụng dịch vụ không dây 2 năm tương tự.
Chính sách mới về giá cả của Apple đã thay đổi khá nhiều so với những năm 1990 – thời kỳ mà thương hiệu này được người ta nhắc đến như một thứ xa xỉ, khó lòng cạnh tranh với những chiếc máy tính giá rẻ Windows PC của Macintosh. Gần đây, nhờ quy mô sản xuất ngày càng phát triển và khâu hậu cần ngày càng thành thạo, Apple bắt đầu đưa ra các mức giá cạnh tranh cho sản phẩm của mình và tạo nên một sức mạnh ảnh hưởng tới quyết định giá sản phẩm của toàn ngành nói chung.
Những cải tiến của Apple trong đó có các sản phẩm như iPhone, iPad và MacBook Air notebook siêu mỏng rõ ràng được ghi nhận bởi công sức của Steven P. Jobs – người đã đem lại nguồn sống mãnh liệt cho thương hiệu này từ năm 1990. Theo nhận định của các nhà phân tích và những người trong ngành, chính sách giảm giá của Apple cho thấy chiến lược của nhà sản xuất này đang có sự dịch chuyển. Từ chỗ tập trung vào nhóm đối tượng sành công nghệ thông tin và sẵn sàng trả giá cao để được khác biệt, Apple nay đang tìm kiếm thị trường rộng lớn hơn. Bốn triệu chiếc iPhone 4S đã được bán ra chỉ trong tuần đầu ra mắt. Trong khi đó, số lượng iPhone bán ra cả quý ba năm 2007 chỉ là 270.000 chiếc (iPhone ra mắt lần đầu vào ngày 29/6/2007). Điều này cho thấy iPhone đang ngày càng trở nên phổ biến đối với người tiêu dùng.
Trên thị trường hiện nay, khách hàng hiển nhiên sẽ tìm thấy các sản phẩm khác giá rẻ hơn, ít tính năng và thiết kế không độc đáo bằng Apple. Điều đáng nói là, ngay cả khi so sánh trong hạng mục cao cấp – nơi mà Apple đang là thủ lĩnh – thì các sản phẩm cạnh tranh với Apple không hề rẻ hơn Apple chút nào.
Lấy giá của hạng mục notebook siêu mỏng làm ví dụ cho chiến lược về giá của Apple. Hãng này đã tạo ra một cú hich giữa những khách hàng yêu sự mỏng nhẹ khi đưa ra giá khởi điểm 999 USD cho MacBook Air model mới với màn hình 11 inch. Để đáp lại, nhà sản xuất Asus của Đài Loan vào ngày 11/10 cũng cho ra mắt một thiết bị siêu mỏng sử dụng hệ điều hành Windows; tuy nhiên, nó đã thất bại khi không thể giảm giá hơn nữa và đành phải ra giá đúng bằng MacBook Air – 999 USD. Chiếc notebook Series 9 của Samsung với tính năng tương tự thậm chí còn vượt cả mức giá của MacBook Air – 1049 USD. Chỉ có Acer với chiếc Aspire S series 899USD vừa ra mắt tháng 11 là có thể cạnh tranh về giá và màn hình lớn hơn. Nhưng trong ý niệm của người tiêu dùng, đẳng cấp thương hiệu của Acer so với Apple là một khoảng cách quá lớn.
MacBook Air nguyên bản ra đời năm 2008, nhắm tới những đối tượng cao cấp nên cái giá 1.799 USD của nó có vẻ quá cao so với một model có màn hình 13 inch như thế. Một năm sau, Apple đã tung ra phiên bản khác nhỏ và nhẹ hơn, giá cũng dễ chịu hơn – 999 USD; còn đối với phiên bản 11 và 13 inch là 1.299 USD.
Giảm giá ngày càng mạnh tay…
Sở dĩ Apple có thể áp dụng những chính sách giảm giá ngày càng mạnh tay là vì Apple luôn đi trước thời đại. Hãng ước định được số lượng sản phẩm có thể tiêu thụ được trong tương lai và dám trả đứt một khoản tiền lớn cho các nhà cung cấp để đảm bảo họ sẽ sản xuất linh kiện chỉ cho riêng Apple trong nhiều năm sau đó. Đơn cử năm 2005, Apple đã trả 1,25 triệu USD cho các nhà cung cấp để đảm bảo họ sản xuất con chip memory flash cho iPod và các thiết bị khác của riêng Apple trong vòng 5 năm. Quý ba vừa qua, Apple cũng đã chi 82 tỷ USD để làm những việc tương tự. Theo hãng nghiên cứu thị trường iSuppli, hiện Apple đang là khách hàng lớn nhất mua chip memory flash của các nhà cung cấp trên thế giới.
Việc sản xuất trước linh kiện với số lượng lớn rủi ro tựa như đánh bạc; tuy nhiên, nhờ thế mà Apple có thể giảm giá sản phẩm của mình một cách ấn tượng. Trong khi đó, các đối thủ của Apple phải cạnh tranh nhau để ký được hợp đồng với các nhà cung cấp còn lại, vì thế giá linh kiện cũng đắt hơn.
Jean-Louis Gassée, một nhà đầu tư đồng thời trước đây từng điều hành ở Apple, cho biết việc quản lý chuỗi cung cấp linh kiện sẽ trở thành vũ khí chiến lược của hãng.
Gây áp lực về giá cho các đối thủ
Một ví dụ khác cho thấy Apple có sức ảnh hưởng lớn tới giá cả của sản phẩm đến từ các công ty đối thủ là iPad. Đầu năm ngoái hãng này đã quyết định giá khởi điểm của iPad là 499 USD - thấp hơn vài trăm đô la so với dự đoán của những nhà phân tích. Đó quả thực là một mức giá khiến tất cả mọi người phải tròn mắt: “giá quá cạnh tranh”, không đối thủ nào của Apple có thể đưa ra mức thấp hơn. Đơn cử như chiếc máy tính bảng Xoom của Motorola phiên bản rẻ nhất, chưa tính dịch vụ không dây đã lên tới 800 USD, sau đó hãng này đưa ra thêm một phiên bản nữa với bộ nhớ lớn hơn iPad nhưng giá vẫn không thể rẻ hơn - 599 USD.
Trước áp lực về giá cả đến từ Apple, Motorola gần đây tuyên bố sẽ hạ giá Xoom xuống 379 USD trên Best Buy nhưng chỉ trong một khoảng thời gian nhất định. Trong khi đó, Hewlett-Packard do đặt mục tiêu bán hàng chệch hướng nên đành phải tuyên bố ngừng sản xuất dòng máy tính bảng TouchPad và đành phá giá model rẻ nhất của mình xuống còn 99 USD - một mức giá vừa bán vừa cho. Hiện đang tồn tại một đối thủ đáng gờm của Apple iPad, đó là Amazon Kindle Fire 199 USD. Tuy nhiên, các nhà phân tích cho rằng cứ một chiếc Kindle bán ra là một lần Amazon phải bù chi phí. Nhưng Amazon sẽ lấy một nguồn thu khác để bù lại; đó là dựa vào việc người sử dụng Kindle sẽ phải mua sách điện tử trong kho của Amazon. Chung quy lại, các đối thủ của Apple đều nỗ lực để hạ giá thấp hơn nhưng điều này sẽ chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian ngắn. Apple vẫn có ưu thế vượt trội về giá do hãng cắt giảm từ gốc - tức từ khâu sản xuất linh kiện như đã nói ở trên, đồng thời việc số lượng iPhone bán ra trên thị trường thế giới ngày càng lớn cũng giúp giảm giá thành các sản phẩm của Apple.
Mặt trái của việc mở rộng thị phần…
Rõ ràng thị phần của Apple ngày càng được mở rộng, nhờ việc giảm giá thành, các sản phẩm cao cấp của Apple đang đến được với nhiều người hơn nữa. Apple từ ngôi vị hàng đầu về công nghệ và thiết kế, chỉ dành cho những người sành công nghệ và có tiền, nay tiếp tục dẫn đầu về mức giá tốt và trở nên “dễ sở hữu” hơn. Tuy nhiên, vẫn còn một câu hỏi đặt ra mà chưa có câu trả lời: “Liệu giảm giá và mở rộng tập khách hàng có phải là một chiến lược thông minh?” khi mà người ta mua Apple chỉ vì muốn có cảm giác mình là người khác biệt. Nếu trong tương lai, ai cũng có sản phẩm Apple trong tay thì một sản phẩm của Motorola, Samsung, hay của hãng nào đó có khi lại được coi là độc đáo.
Hồng Đào
Bình luận