Ôtô - Xe máy

(VTC News) - Hai năm trước đây, nhiều người đã tỏ ra mỉa mai khi CEO của Volkswagen, Martin Winterkorn, tuyên bố sẽ vượt qua Toyota để trở thành hãng xe lớn nhất thế giới. Vào thời điểm đó, VW bán được ít hơn Toyota 3 triệu xe, đang mất dần thị phần tại Mỹ và bị chê bai vì chất lượng không ổn định. Nhưng thời thế nay đã khác.

Vị thế của Toyota đang lung lay vì scandal và các thế lực mới trỗi dậy còn General Motor vẫn chưa gượng nổi sau ác mộng phá sản. Điều đó khiến cho tham vọng của Winterkorn và VW đang gần hơn bao giờ hết.

CEO của Volkswagen, Martin Winterkorn

Tháng 11/2009 là lần đầu tiên VW bán được nhiều xe hơn đối thủ Nhật Bản. Doanh số cả năm của Toyota năm sau vẫn cao hơn năm trước nhưng khoảng cách giữa 2 người khổng lồ đã bị rút ngắn xuống còn 1,5 triệu xe. Chất lượng vẫn là vấn đề của VW ở Mỹ nhưng Toyota cũng thụt lùi cùng các vụ thu hồi xe tai tiếng. Thậm chí Akio Toyoda cũng phải tự nhận thời huy hoàng của tập đoàn ông đã qua đi.

Winterkorn đang đối mặt với một cơ hội lịch sử và ông đang thúc đẩy toàn tập đoàn vào guồng quay gấp rút hơn bao giờ hết. VW đã mua lại 20% của Suzuki để thâm nhập sâu hơn vào thị trường mới nổi ở Đông Nam Á và Ấn Độ. Đối với phân khúc hạng sang, Audi cũng theo sát BMW và Mercedes. Sau khi được bơm thêm 11 tỷ USD, Audi hiện đang có kế hoạch tung ra tới 10 mẫu mới bao gồm Audi A1, mẫu subcompact hạng sang đầu tiên trên thế giới. Dự định của VW là tăng gấp đôi doanh số của Audi trước 2018.

Tuy còn nhiều vấn đề nhưng VW vẫn là một đối thủ đáng gờm. 3 quý  đầu năm 2009, tập đoàn đã thu về 975 triệu USD, thị phần toàn thế giới tăng lên 11,4% so với 10,3% năm 2008 bất chấp suy thoái kinh tế.

Một nhân vật đầy tham vọng khác của VW là Chủ tịch kiêm cố vấn cấp cao Ferdinand Piëch. Vào thập kỷ 90 khi còn là chủ tịch Audi rồi làm CEO của VW, Piëch đã thâu tóm những thương hiệu cấp thấp như SEAT của Tây Ban Nha, Skoda của Séc. Sau này là các tên tuổi lớn như Bentley, Lamborghini và Bugatti. Tham vọng đó hiện nay đang hướng về những thị trường mới nổi như Trung Quốc và Brazil.

Hướng tới thị  trường cấp thấp

Kế hoạch lớn nhất của Winterkorn là tăng gấp đôi doanh số tại Mỹ trước năm 2012. Mới 5 năm trước, VW đã thất bại trong việc thâm nhập vào thị trường cấp cao của Mỹ. Ví dụ tiêu biểu là mẫu sedan Phaeton với giá bán lẻ 85 nghìn USD đã bị người tiêu dùng từ chối. Năm 2002, khi giới thiệu chiếc xe với dân Mỹ, VW đã hứa hẹn doanh số mỗi năm sẽ đạt 20 nghìn xe, nhưng thực tế trong 4 năm tiếp theo, tổng doanh số của Phaeton chỉ có 25 nghìn, tức là gần 6.000 xe/năm!

Beetle, mẫu xe danh tiếng của VW.

Tuy nhiên, đánh bại Toyota là điều hết sức khó khăn. VW Mỹ còn bán được ít xe hơn Subaru hay Kia trong khi vẫn mang tiếng thiếu ổn định và giá cao. Ở Đông Nam Á và Ấn Độ, địa bàn của Toyota và các hãng xe châu Á, thương hiệu VW thậm chí không được biết đến.

Giá  “Mỹ” cho xe Mỹ

Trước năm 2007, việc thâm nhập thị trường cấp cao của VW đã thất bại. Tháng 1/2007, Piëch đề bạt Winterkorn làm CEO tập đoàn. Trước đó, Winterkorn đang điều hành Audi và tỏ ra thành công khi cải biến chất lượng, tăng doanh số với các mẫu xe ngang tầm đối thủ BMW.

Mùa hè nằm 2007, VW bắt đầu tập trung sửa chữa những vấn đề ở thị trường Mỹ. Trong năm đó, VW dự tính chỉ bán được 200 nghìn xe, bằng 40% so với năm 2000 và 1/3 so với 1970 khi chiếc Beetle còn là biểu tượng của trào lưu Hippie.

Giám đốc VW Mỹ, Stefan Jacoby, khi đó đã thuyết phục thành công hội đồng quản trị để xây dựng nhà máy đầu tiên kể từ khi nhà máy Pennsylvania đóng cửa năm 1988. Ông cho rằng điều đó sẽ giúp VW vượt qua được những rào cản đối với xe nhập khẩu. Nó còn giúp VW Mỹ có thể bán được thêm 150 nghìn xe mỗi năm. Hội đồng quản trị đã đồng ý với đề nghị đó và rót 1 tỷ USD xây dựng nhà máy tại Chattanooga, bang Tennessee, dự định sẽ mở cửa vào năm sau.

Thử thách đối với VW Mỹ  lúc này là tạo ra các sản phẩm hợp túi tiền. Lấy ví dụ như mẫu Passat, mặc dù nhỏ hơn hầu hết các mẫu sedan hạng trung nhưng giá của nó ở Mỹ lại cao hơn Camry 8.000 USD. Đó là lý do vì sao VW chỉ bán được 11 nghìn chiếc năm 2009, thua xa doanh số Camry với 350 nghìn chiếc. Kế hoạch sắp tới của VW là thiết kế lại chiếc Passat, kéo dài thêm 10 cm và nới rộng cabin thêm 7,5 cm, đồng thời hạ 8.000 USD để bằng giá với Camry.

Mở  rộng các dòng xe

Giới phân tích cho rằng hướng tiếp cận đại chúng của VW có thể sẽ thành công trên đất Mỹ vì đây sẽ là hãng xe châu Âu duy nhất mang tới những chiếc xe giá cả phải chăng. BMW và Mercedes là hai tên tuổi lớn, nhưng những chiếc xe hạng sang không phải là lựa chọn cho tất cả mọi người.

Theo một nguồn tin nội bộ  cho hay, VW dự định sẽ mở rộng số dòng xe từ 10 lên 14 trong 5 năm tới bao gồm compact, sedan hạng trung và SUV cỡ nhỏ. Sắp tới, VW sẽ triển khai một chiến dịch quảng cáo nhằm khuếch trương tên tuổi cùng các mẫu xe của mình.

Một lần nữa, khó khăn lớn nhất của VW là thuyết phục người Mỹ mua xe! Theo nghiên cứu của J.D Power & Associates’ nằm 2009 về đánh giá xe sau 3 tháng sử dụng, VW đứng thứ 15 trong tổng số 37 thương hiệu. Mặc dù thành công khi leo lên từ vị trí thứ 24 trong năm 2008 nhưng thành tích đó vẫn không thể vượt nổi Toyota, Honda và Nissan cũng như Chevrolet hay Ford. Đáng buồn hơn, trong số 78% dân Mỹ biết tới VW chỉ có 2% là chọn mua xe. Hầu hết mọi người biết tới Beetle hay Jetta nhưng 8 mẫu xe lưu hành tại Mỹ thì không hề hay biết. 

Đổ bộ thị trường châu Á

Nếu như VW còn cố gắng theo sát các đối thủ tại Mỹ thì tại Ấn Độ và Đông Nam Á lại bị bỏ xa. Mỗi năm người Ấn mua khoảng 2 triệu xe, Đông Nam Á khoảng 1 triệu nhưng ở mỗi thị trường VW chỉ đóng góp 20 nghìn chiếc. Chiếm ưu thế tại 2 nơi này từ lâu vẫn là Toyota và Honda.

Việc mua cổ phần Suzuki chính là cách để VW có thể len lỏi vào thị  trường mới mẻ này. Công nghệ xe cỡ nhỏ của Suzuki mang lại cho VW cơ hội tạo ra những chiếc xe thân thiện môi trường phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng. Bằng chứng là thành công của mẫu subcompact Suzuki Alto và Swift tại thị trường Ấn.

Mảnh đất tiếp theo được nhắm tới là Trung Quốc. Tập đoàn VW, bao gồm các thương hiệu VW, Audi và Skoda dự định sẽ mang vào thị trường đầy tiềm năng này 20 mẫu xe trước năm 2012. Mục tiêu là tăng gấp đôi mạng lưới bán lẻ lên 1.600 đại lý trong 5 năm tới và bán được 2 triệu xe.

Hongkong và Singapore là  một phần trong chiến lược Đông Nam Á. Các thị trường này tuy nhỏ với doanh số chỉ 30 nghìn tại Hongkong và 100 nghìn tại Sing nhưng đây sẽ là điểm khởi đầu cho một xu thế tại Đông Nam Á và Nam Trung Quốc.

Cuộc  đua của những người khổng lồ

Các lãnh đạo VW đã xác định được những cứ điểm cho chiến lược toàn cầu của mình. Trước mắt 2 đối thủ chính sẽ là  Toyota và General Motor hiện cũng đang tìm mọi cách bành trướng ảnh hưởng của mình.

Một câu hỏi lớn là liệu quy mô có phải yếu tố quyết định thành công của một tập đoàn? Tuy quy mô lớn cho phép người ta chi tiêu mạnh tay hơn nhưng nếu không thể kiểm soát được thì đó sẽ là kẻ thất bại, giống như bài học đau đớn của GM hồi năm ngoái.

Winterkorn và các lãnh đạo lại cho rằng tập đoàn của ông sẽ không mắc phải sai lầm quản lý của GM hay những vấn đề về sáp nhập như vụ Daimler – Chrysler vì bản thân VW có mức độ phân quyền cao hơn các tập đoàn khác. Ông khẳng định: “Nhân tố then chốt là mỗi thương hiệu đều có sự độc lập, có vị trí rõ ràng và quản lý riêng biệt”.

Và tất cả còn ở  phía trước…

Quang Cương (theo Business Week)